بازاریابی نوین
بازاریابی نوین
مطالب زیر بخشی از کتاب دکتر موسوی می باشد که در حال انتشار می باشد و دریچه های جدیدی از بازاریابی نوین را بسوی ما می گشاید . امید است که مطالعه این بخش از کتاب برای شما مثمر ثمر باشد
2-1-مفاهیم و ویژگی های بازاریابی عصب پايه
مفهوم بازاریابی عصبپايه در سال ۱۹۹۰ توسط روانشناسان در دانشگاه ها روارد مطرح گردید. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می کند که در آن بخش اصلی پیکره ی فکری فعالیت بشری (بیش از ۹۰%)، در ناحیه ی ناخوداگاه مغز انسان اتفاق می افتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار می گیرد.
به این دلیل، فن شناسان و تکنولوژیست های قوه ی ادراک موجود در بازار خیلی علاقه دارند که تکنیکهای موثری را یاد بگیرند تا با آنها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند.(ساعت چی،1390). دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس العمل مورد نظر در قوه ی ادراکی عمیق شخص است.بر اساس علم عصب، بازاریابی عصبپايه عبارت است از بکارگیری تاکتیک ها و استراتژیها که ماشه اولیه خرید را در ذهن مشتری میکشد و فرد را به سمت شروع فرایند تصمیم گیری برای خرید محصولات و خدمات سوق میدهد.(براهویی،1392).
اساس بازاریابی عصبی Meme می باشد. Meme یک واحد اطلاعاتی ذخیره شده در مغز است. این واحدها بر شخصی که در حال تصمیم گیری در مدت ۲٫۶ ثانیه می باشد تاثیر می گذارند. اگر Meme به طور مناسب انتخاب شود ما چیزهای خوب مثل جکها یا آوازها را به یاد می آوریم و آنها را به اشتراک می گذاریم. Meme ها در حافظه می مانند و توسط بازاریاب ها تحت تاثیر قرارمی گیرند. (طالبیان،1392).
مثالهایی از Meme ها: بوی خوش نان تازه، شیرینی ها، کیک مادربزرگ، کاراکترهای افسانه ی پری، ملودی هایی که از سر بیرون نمی روند. بنابراین بازاریاب های عصبی مردم را بررسی می کنند (اسکن مغز، کشف انگیزه های ناخداگاه) و آنها را دستکاری می کنند و در آنها تغییر ایجاد می کنند.
شناخته شده ترین تکنولوژی بازاریابی عصبپايه ۱۹۹۰ توسط پروفسور دانشگاه (Jerry Zaltman, (Zaltman توسعه داده شد، در این زمان بود که تحت نام Zaltman Metaphor Elicitation Technique)) دارای حق انحصاری شد. ماهیت ZMET محدود می شود به کشف ضمیر ناخداگاه انسان با مجموعه های ویژه ی انتخاب شده از تصاویری که باعث یک پاسخ احساسی مثبت می شوند و تصاویر و تشبیهات مخفی را که باعث تحریک عمل خرید میشوند، فعال می کنند.
رنگهای مختلط گرافیکی بر اساس تصاویر جستجو شده پی ریزی می شوند که در پایه ی کار تجاری قرار می گیرد. تکنولوژی بازاریابی ZMET به سرعت توسط صدها شرکت بزرگ دارای مشتری شامل کوکا کولا، جنرال موتورز، نستله، پراکت اند گمبل و … مورد استفاده قرار گرفت.
شکل شماره1.
حال می توان گفت که ویژگیهای بازاریابی عصب پايه عبارتند از:(بقوسیان،1393)
1-2-1-بازاریابی نوین عصب پايه یعنی سنجش مستقیم:
شما می توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما در واقع خیلی نمی توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه تصمیم گیری درست را به او نمی دهند.
برای مثال خیلی وقت ها شده که ما قصد خرید محصول خواصی را داشته ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است.
در نورو مارکتینگ ما ویژگی¬های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گی هایش را نمی سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمت-های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.
بازاریابی نوین
2-2-1- بازاریابی نوین عصب پايه و شناخت ناهشیار
ما همیشه هشیارانه خرید نمی کنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید 95٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها 5٪ از تصمیمات ما هشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟
این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت ها رفتارهایی را انجام می دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی شوند بلکه توسط عواطف و قسمت نا هشیار ذهن ما هدایت می¬شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه ی نوروساینس با استفاده از ابزار های مختلف مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت هایی از مغز را رصد می کنند که تجزیه و تحلیل داده های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن ها هستند.
3-2-1- مدیریت برند و مغز انسان در بازاریابی نوین
یکی از دیگر موضوعات حوزه ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.مدیران موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.(درگی،1392).استراتژی های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد.
تحقیقات مصرف کننده به شیوه های نوروساینس می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی های بازاریابی می باشد.
هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.در حالی که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.
3-1- تاریخچه بازاریابی نوین عصبپ پايه
ترکیب دو واژه عصب (neuro) و بازاریابی (marketing) بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علم عصب‌شناسی و بازاریابی است. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه ای امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد. امروزه اصطلاح بازاریابی عصب‌پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می شد، به کار نمی رود.
در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هوس و سیلزبرین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب‌پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند. در حالیکه روانشناسی عصبی به مطالعه‌ی رابطه بین مغز و کارکردهای روانشناسی- شناختی آن می پردازد، نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می ورزد. (بقوسیان،1393).اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام می‌دادند تا محصول مورد علاقه مشتریان را تولید کنند. آنها از مردم می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چگونه باشد، رنگ بسته‌بندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد.
سپس با توجه به نتایج نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید می‌کردند. سپس اتفاق عجیبی رخ می‌داد. آن محصول جدید که دقیقاً با خواسته‌ها و سلایق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه می‌شد. همان افرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بودند هیچ‌گاه محصول مورد نظر را خریداری نمی‌کردند. بازاریابان کم‌کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتار خرید آنها تفاوت دارد و گاهی کاملاً متناقض است.
بنابراین همیشه نمی‌توان از مشتری پرسید که محصول مورد علاقه‌اش کدام است و سپس با تولید آن محصول به موفقیت رسید. در آزمایش دیگری از افرادی که برای خرید نقاشی‌های گران‌قیمت به یک گالری مراجعه کرده بودند سؤال شد که چه نوع عکس‌هایی دوست دارد. پاسخ اغلب آنها این بود: عکس‌های طبیعت. سپس رفتار خرید این افراد بررسی شد. اغلب آنها عکس‌هایی غیر از عکس طبیعت خریداری کرده بودند آنچه مشتریان درباره سلیقه خود می‌گویند با خریدهای آنها سازگار نیست. بنابراین بازاریابی پایه با توجه به این واقعیت است که : « چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد ».
4-1- کاربرد بازاریابی نوین عصبپايه در کسب و کار
1-4-1-توجیه قیمت در بازاریابی نوین
وقتی به مشتری قیمتی را اعلام می‌کنیم باید بلافاصله آن را توجیه کنیم. اگر قیمت ما بیشتر از قیمت مرسوم است یا حتی کمتر است، توجیه قیمت باعث افزایش فروش می‌شود.(احمدی،1382). توجیه قیمت حس خوبی در مشتری ایجاد می‌کند و همین حس می‌توانداحتمال خرید را افزایش دهد. فرض کنید به یک عطر فروشی مراجعه می‌کنید و عطری را انتخاب می‌کنید، سپس فروشنده قیمتی را اعلام می‌کند که بیشتر از توقع شما است.
او بلافاصله اضافه می‌کند: این عطر از اسانس خاصی گرفته شده که بسیار کمیاب است و مربوط به یک گیاه خاص است که سال‌ها به عنوان داروی گیاهی استفاده می‌شد و پادشاهان هزاران سال پیش برای داشتن حس آرامش از این گیاه استفاده می‌کردند.
با اینکه این توضیحات دلیل منطقی مستحکمی برای قیمت بالای عطر اراده نمی‌دهد، ولی احساس خوبی را ایجاد می‌کند که با خرید این عطر می‌توانیم خاص باشیم. اگر محصولی که می‌فروشیم ارزان‌تر از قیمت‌های رایج باشد باز به توجیه قیمت نیاز داریم.
اگر یک لپ‌تاپ مناسب را با قیمت 500 هزار تومان می‌فروشیم، همین قیمت پایین می‌تواند شک و تردید ایجاد کند و این ذهنیت را منتقل کند که مشکلی وجود دارد یا کیفیت آن پایین است. ولی اگر خریدار ببیند در حال تخلیه و بستن فروشگاه و تغییر شغل هستیم این قیمت پایین به نحوی قابل توجیه است.
2-4-1-تاثیر قیمت بر کیفیت ذهنی در بازاریابی نوین
در بیمارستانی کسانی که سردرد داشتند را به دو گروه تقسیم کردند و به هر دو گروه همان قرص مُسَکن مشابه را دادند. به گروه اول گفته شد که این مسکن بسیار جدید و گران‌قیمت است و قیمت هر 2.5 دلار است و تاکید کردند که اگر قرص روی زمین بیفتد دیگر نمی‌توانند قرص جایگزین به آنها بدهند.به گروه دوم گفته شد این قرص خیلی ارزان است و هر چند تا که بخواهند در اختیارشان قرار می‌گیرد. 85 درصد افراد گروه اول اعلام کردند که سردردشان خوب شده است، ولی فقط 61 درصد افراد گروه دوم چنین نظری داشتند.(براهوئی،1392).بنابراین وقتی مشتری محصولات یا خدمات ما را گران‌قیمت و ارزشمند بداند حس بهتری نسبت به آن خواهد داشت.
3-4-1-توجیه قیمت به صورت ملموس و تصویری در بازاریابی نوین
فقط موارد ملموس و تصویری توسط مغز قدیم جذب می‌شود. یکی از بهترین روش‌های ملموس توجیه قیمت آن است که خرید مشتری را با خریدی مقایسه کنیم که او به راحتی و بدون نگرانی آن را انجام میدهد. (براهوئی،1393).
گاهی می‌توانیم قیمت محصول را با پول قبض تلفن، هزینه تاکسی، پول یک پیتزا و … مقایسه کنیم. نکته مهم آن است که مبلغ را با موردی مقایسه کنیم که مشتری به راحتی برای آن پول می‌پردازد. مثلا اغلب جوانان به پیتزا علاقه دارند و گاهی پیتزا می‌خورد. حال اگر می‌خواهیم یک کتاب به آنها بفروشیم کافی است مبلغ کتاب را با پول یک پیتزا مقایسه کنیم.